اشتباه استراتژیک آقا دادی در تغییر شعار بیمه دانا

پس انتشار اخبار دریافت دو میلیارد تومان کارت هدیه در حوزه دارایی های مدیریتی، خروج پرتفوهای بزرگ مانند صندوق بازنشستگی در حوزه مدیریت پرتفو و تهاتر زمین های مشکل الوصول از مخابرات در حوزه دارایی های مشهود، حالا این بار آقادادی دست روی دارایی نامشهود این شرکت یعنی شعار بیمه دانا گذاشته و اقدام به تغییر آن کرده است.

بیمه دانا، با بیش از پنج دهه سابقه، شعار دیرینه و سادهٔ «مطمئن و توانا» را کنار گذاشته و به فردوسی، پناه برده، «توانا بود هر که دانا بود».

ابوالفضل آقادادی، این را «آغاز فصل جدید» نامیده، اما از منظر برندینگ، این تصمیم بیشتر به یک ریسک محاسبه ‌نشده شبیه است که می‌تواند به اعتماد مخاطبان، قدرت یادآوری برند و موقعیت رقابتی آن لطمه بزند.

در علم برندینگ، تگ لاین ابزاری استراتژیک است، نه صرفاً زینت ادبی، این شعار ۲۹ ساله، کوتاه، مستقیم و واضح بود و دو صفت کلیدی که دقیقاً وعدهٔ بیمه را منتقل می‌کرد مانند «اطمینان از پوشش» و «توانمندی در ایفای تعهدات» را به درستی در ذهن مخاطب حک کرده بود، این سادگی، اصل طلایی برندینگ را رعایت می‌کرد و برای به خاطر سپردن، تکرار و ارتباط فوری با نیازهای پایه‌ای مشتری یعنی امنیت مالی در برابر حوادث آسان و سهل بود.

شعار جدید اما طولانی، پیچیده و غیرمستقیم است، مصرع فردوسی زیبا و غنی از نظر فرهنگی است، اما در دنیای تبلیغات سریع محیطی، تیزرهای ۱۵ ثانیه‌ای یا اپلیکیشن‌های دیجیتال، تأثیرش کم‌رنگ می‌شود.

مخاطب، که اغلب ادبیات فاخر ایرانی را در تقابل با مادیات می داند و فاصله دار، ممکن است آن را انتزاعی و دور از دغدغه‌های روزمره ببیند.

این تغییر، خطر از دست دادن «شفافیت پیام» را به همراه دارد، تحقیقات در حوزه برند نشان می‌دهد، تگ‌لاین‌های موفق از «Just Do It» نایکی تا شعارهای سادهٔ بیمه‌های بین‌المللی مستقیماً «سود» را فریاد می‌زند.

اینجا اما برند از جایگاه عملی (اطمینان + توان) به سمت مفهومی فرهنگی حرکت کرده که ممکن است با تصویر ذهنی مشتریان از صنعت بیمه که اغلب با خسارت و ریسک و دارایی همراه است همخوانی نداشته باشد.

علاوه بر این، مسئلهٔ مالکیت در این میان جدی است، مصرع فردوسی متعلق به میراث مشترک فرهنگی است و پیشتر هم در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده شده و برند دانا نمی‌تواند آن را به عنوان یک دارائی نامشهود منحصربه ‌فرد ثبت یا مال خود کند و رقبا به راحتی می‌توانند از تم‌های مشابه بهره ببرند و تمایز از بین برود.

بدتر از همه، نبود شواهد عمومی از تحقیقات عمیق مخاطب است، تغییر شعار بدون تست A/B، فوکوس گروپ‌ها و داده‌های واقعی رفتار مصرف‌کننده در بازار رقابتی بیمه، می‌تواند به «بیگانگی برند» بخش‌هایی از مخاطبان منجر شود، به ویژه مشتریان سنتی که سادگی و اعتماد را مقدم بر زیبایی ادبی می‌دانند.

در شرایط اقتصادی فعلی کشور، چنین تغییری بدون انسجام یکپارچه با هویت بصری، خدمات مشتری و شفافیت در پرداخت‌ها، بیشتر شبیه به تغییر رنگ دیوار خانه‌ای است که «پی» آن متزلزل شده است.

باید توجه داشت که برندینگ موفق نیازمند تعادل بین ریشه‌های فرهنگی و نیازهای عملی بازار است و بیمه دانا با این حرکت خلق الساعه ممکن است فصل جدیدی را آغاز کند، اما خطر آن است که این فصل با سردرگمی مخاطب و تضعیف «ارزش ویژه برند» همراه باشد.

به نظر می رسد هیات مدیره بیمه دانا باید روزی ۱۰۰ بار روی کاغذ برای خود سرمشق کننده که «در کشوری که مشتریان بیش از هر زمان دیگری به سادگی، شفافیت و تحقق وعده نیاز دارند، جای تولید اخبار کارت هدیه و تهاتر زمین و فرار پرتفو و شعار سازی یک شبه، ممنوع است»